L’alim dans le rétro, épisode 4 : les séminaires américains qui ont influencé la grande distribution

Cet été, le BASIC vous propose un voyage dans le temps à travers plusieurs époques qui ont contribué à façonner le système alimentaire tel que nous le connaissons aujourd’hui.

Le premier hypermarché ouvre en France en 1963, à Sainte-Geneviève-des-Bois, dans l’Essonne. Situé près d’une route nationale, cet établissement Carrefour accueille la clientèle jusqu’à 22h, offrant un très grand parking, des pompes à essence vendant le carburant cinq centimes moins cher que la concurrence et une très large gamme de produits à prix attractifs.

Comme pour les évolutions de l’agriculture et de l’industrie, le modèle vient des États-Unis. Il est vanté dans des séminaires organisés entre la fin des années 1950 et les années 1960 à Dayton, dans l’État américain de l’Ohio, par la National Cash Register, une entreprise américaine fabriquant des caisses enregistreuses et des calculateurs. L’entreprise y promeut les « méthodes marchandes modernes » et les mérites de la vente en libre-service. Et ainsi ses caisses enregistreuses.

Des milliers de Français participent à ces séminaires, dont les fondateurs de Carrefour, Auchan, Darty ou encore Castorama. Leur succès doit beaucoup à la personne qui les anime, Bernardo Trujillo, un Américain d’origine colombienne, spécialiste des formules chocs.

Il apostrophe par exemple les participants d’un « Est-ce que vous avez 20 ans d’expérience ou une année d’erreurs répétée 20 fois ? ». Il recommande aux gérants de magasins d’utiliser des pancartes que « l’on ne paie qu’une fois et qui ne prennent pas de vacances », il clame « no parking, no business » et affirme que « le succès repose sur trois pieds : le libre-service, le discount, le tamtam publicitaire. Qu’un seul vienne à manquer et tout s’écroule ». Il invite surtout à « abaisser les prix sur les articles les plus en vue, les plus connus, et se rattraper sur les autres », ce qu’il résume par le mantra suivant : « créer un îlot de pertes dans un océan de profits ». Ces dernières recommandations sont toujours largement appliquées aujourd’hui.

👉 Lire les épisodes précédents :

• Épisode 1 : 1950-1965, la décennie folle de l’agriculture
• Épisode 2 : la première chaîne de restauration
• Épisode 3 : l’explosion du marketing

Pour aller plus loin

• Étude sur la création de valeur et les coûts sociétaux du système alimentaire français, BASIC
• « L’américanisation du commerce français au début des années 1960 », Tristan Jacques, Vingtième siècle, revue d’histoire
• « Bernardo Trujillo, 17 formules chocs de celui qui inspira la création de l’hypermarché », Yves Puget, LSA